Congreso Merca: Los mexicanos siempre nos autoboicoteamos

Mar, 9 Oct 2018
Ana Paola Bravo, directora del área cultural De La Riva Group, fue la encargada de iniciar el ciclo de conferencias del Congreso Merca
  • Ana Paola Bravo, directora del área cultural De La Riva Group, durante su conferencia (Alberto Hernández/IBERO).

En 2014, la agencia mexicana en investigación de mercados De La Riva Group realizó un proyecto sobre cómo los mexicanos nos percibimos y la narrativa que contamos al mundo, a nivel gobierno, empresas, marcas, instituciones y como 'nosotros mismos' nos vemos.

El estudio cultural arrojó como resultado que “al hablar de México, había cierto hartazgo, es decir, que a este país le faltaba una buena narrativa, una historia que contar”, aseguró Ana Paola Bravo, directora del área cultural De La Riva Group, en el primer Congreso Merca de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México.

La agencia de investigación de mercados se dio cuenta que México no está contando una historia coherente, lo suficientemente potente, que el país no está haciendo verdaderamente justicia a lo que pasa.

Ana Paola explicó que si la narrativa del país quiere cambiar, primero tenemos que empezar como individuos y después se le debe exigir a las marcas, porque “uno de los grandes problemas de los mexicanos es que siempre nos autoboicoteamos, el mexicano tiene la habilidad de ponerse trabas para no cumplir su meta; ante los problemas del país siempre nos asumimos como víctimas eternas y esperamos a que alguien más los resuelva”.

Después de tres años de investigación cualitativa, entrevistas a expertos, estudios semióticos en 10 países de lo que México representa a través de sus marcas, De La Riva Group obtuvo como resultados:

  • México está 'hasta la madre':

“No importa el estudio que estuviéramos haciendo, la gente estaba harta de las fórmulas del sistema cultural con el que venimos trabajando, que se viene perpetuando y a veces no sabemos ni por qué lo seguimos haciendo, pero es automático e inconsciente”, explicó Bravo Cajal.

Agregó que muchas personas, a pesar de estar 'hasta la madre', tomaban dos caminos:

Hartazgo pasivo: aquél que nada puede hacer; es una persona que está harta y que se cree una víctima. Es gente que va fluyendo y tratando de sobrevivir.

Hartazgo activo: aquél que te motiva a hacer algo totalmente diferente. No importa el tamaño o magnitud del problema y tampoco con su persona, se va a aventar una solución nueva.

Si yo quiero encontrar un resultado nuevo tengo que pensar en formas diferentes de solución.

  • México rifado:

Ana Paola explicó que los semiólogos concluyeron que la narrativa de México está secuestrada por Estados Unidos y está definida, en buena medida, por las películas de Hollywood.

“En otros países nos están viendo a través de los ojos de Estados Unidos. Nos siguen hablando de un país de borrachos, de flojos, de pobres; un país que es el patio de atrás de Estados Unidos, que no avanza y nada cambia”, afirmó.

Con este resultado, De la Riva Group se dio cuenta que tenía que sumar a más gente y marcas que los ayuden a construir la narrativa del país.

  • México interiorizado

El orgullo ya no se está construyendo desde adentro, sino desde afuera, y queremos a apostarle a nuevas soluciones.

Hay una incongruencia que tiene que ver con nuestros 'tatuajes culturales', es decir, un set de creencias y valores con los que vamos creciendo y nos vamos heredando a lo largo de generaciones.

“Los tatuajes no se van a quitar, pero se están moviendo. La cosa más tangible de ver cómo avanzaban es el orgullo”. De acuerdo al estudio De La Riva Group, “los mexicanos ya no queremos ser vistos como alegres y divertidos, sino queremos que empiecen a hablar de otros valores como solidarios e innovadores”.

  • México emergente:

Ana Paola Bravo afirmó que en esta etapa encontraron tres diferentes códigos con el que podemos explicar desde un producto hasta la comunicación de una marca.

  • Residualidad: serie de pensamientos, hábitos, precepciones, valores y comportamientos que representan una solución a un problema de antes y cuya solución se ha ido perpetuando. “Es la solución de siempre, pero que ya no te está dando resultado que quieres, ya no es tan potente como esperabas”.
  • Dominantes: serie de pensamientos, hábitos, precepciones, valores y comportamientos que representan y confirman el status quo. “Es cuando tienes el problema, que ya sabe uno que es constante, estable, y decides aplicar la solución que ya sabes va a funcionar y que ya sabes qué resultado o efecto va a tener”.
  • Emergentes: serie de pensamientos, hábitos, precepciones, valores y comportamientos que representan una solución diferente. “Es decir, y es probable, una fórmula que nadie antes había intentado. Una solución renovadora”.

Lo emergente se trata de ensayar; pero no todo lo emergente es bueno y no todo lo emergente es tecnológico, no es lo que más brilla ni es lo que debería de ser; simplemente, es que representa una solución a cosas que antes no han podido resolverse.

Tras analizar los resultados, la agencia encontró cuatro principales ingredientes (profundidad, amistad, ingenio y diseños) para crear narrativas que realmente cuenten lo que es México.  

“Les decimos a las marcas, dependiendo de sus valores y códigos, debes de tomar un ingrediente más fuerte que otro y sobre ese correr la narrativa de tu marca en relación a la narrativa país”, explicó Bravo Cajal.

Al final de la conferencia, la Dra. Alin Moreno, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia, y Gaby Assaf, profesora de tiempo adscrita a la Licenciatura en Mercadotecnia, entregaron un reconocimiento por parte de la IBERO a Ana Paola por su participación en el primer Congreso Merca.

Cristoper Enriquez/ICM


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